Reklama outdoorová a reklama internetová – porovnání. Která více angažuje?

Reklama na internetu nebo ve skutečném světě? Která skutečně angažuje?

Na jedné straně máme digitální marketing, tedy reklamy, které vidíme na Facebooku, Instagramu, TikToku, ve vyhledávači Google nebo ve videích na YouTube. Na druhé straně je outdoorová reklama, tedy billboardy, citylighty, plakáty, reklamy na stanech, slunečnících, vlajkách a dopravních prostředcích. V teorii se reklama na internetu zdá být nepřekonatelná. Je rychlá, měřitelná, lze ji cílit na konkrétní cílové skupiny a lze ji zapnout a vypnout jedním kliknutím. A přesto… outdoorová reklama se stále drží silně. Vidíme ji každý den na cestě do práce, školy nebo obchodu a často si ji zapamatujeme, i když si to neuvědomujeme. Stojí tedy za to se zeptat: které médium více angažuje zákazníky? Které způsobuje, že značka zůstává v paměti déle? Příspěvek na sociálních médiích nebo billboard na hlavní ulici? Odpověď na tuto otázku přináší výzkum provedený na Univerzitě Pendžáb v Pákistánu Rafií Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairou Asad a Herou Anam („Postoj zákazníků k digitálnímu a outdoorovému marketingu“, 2017). Výzkumnice porovnaly postoje k oběma formám reklamy a prokázaly, že jak digitální, tak outdoorová reklama skutečně ovlivňují angažovanost zákazníků, i když to dělají různými způsoby.

Co to znamená, že reklama angažuje?

Angažovanost je slovo, které v marketingu znamená velmi mnoho, ale nebojte se, nebudu vás nudit marketingovým žargonem, dá se to popsat jednoduše. Reklama je angažující, když:

• si pamatujete její název, 
• rozpoznáváte logo, 
• zmiňujete ji v rozhovoru, 
• máte s ní dobré asociace.

Někdy to je krátký pohled na plakát, který každý den míjíme na zastávce, nebo věnování pozornosti eventovému stanu. Někdy to je kliknutí na reklamu na internetu a zhlédnutí propagačního videa. A někdy je to prostě okamžik, kdy vidíme logo a hned si spojujeme značku. Tento efekt rozpoznání způsobuje, že reklama funguje.

Výzkum provedený na Univerzitě Pendžáb v Pákistánu Rafií Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairou Asad a Herou Anam („Postoj zákazníků k digitálnímu a outdoorovému marketingu“, 2017) potvrzuje, že takové emocionální a kognitivní reakce lze měřit. V rámci výzkumu byl použit model se třemi dimenzemi angažovanosti: vědomá pozornost, emocionální účast a sociální vazba na značku. To znamená, že čím více reklama dokáže přitáhnout pozornost, vyvolat emoci a povzbudit k rozhovoru o značce, tím účinněji buduje loajalitu a dlouhodobý vztah.

Outdoorová reklama je síla, kterou nelze přetočit

Outdoorová reklama má něco, co internet nemá. Je součástí prostoru, ve kterém žijeme. Mám na mysli, že ji nelze přetočit, ztlumit ani zavřít do okna. Billboard stojí u silnice bez ohledu na to, zda máte Wi-Fi, nebo ne. Reklamní stan vidí každý, kdo prochází zónou události.A právě proto outdoor funguje. Nevyžaduje od nás aktivitu. Působí podvědomě. Je to reklama, která neprosí o pozornost, ale získává ji svou přítomností. Když každý den míjíte stejný nosič, i když se na něj nedíváte pozorně. Váš mozek si jednoduše zapamatuje barvy, slogan a logo. Časem se značka stává známou a známé věci vyvolávají důvěru.Outdoor se osvědčuje zejména tam, kde je důležitá viditelnost a image:

• při uvedení produktů,
• na akcích a festivalech,
• v místních kampaních, kde chce značka být přítomna ve městě.

Ve výše zmíněném výzkumu měla outdoorová reklama skutečný, potvrzený vliv na angažovanost zákazníků. Výzkumnice vypočítaly tzv. koeficient „beta“ (β = 0,128), který ukazuje, jak silně daný jev ovlivňuje druhý. V praxi to znamená, že čím lépe lidé vnímali outdoorové reklamy, např. billboardy nebo plakáty, tím více se zajímali o značku a lépe si ji pamatovali.Autorky také poznamenaly, že ačkoli outdoor okamžitě nepřináší kliknutí nebo reakce jako reklamy na internetu, funguje dlouhodobě. Vyvolává emoce, vytváří pozitivní asociace a pomáhá budovat důvěru. Billboard nenutí k okamžité akci, ale způsobuje, že značka zůstává v paměti déle, což má v marketingu obrovský význam.

Digitální marketing je rychlá reakce a přímý kontakt, ALE…

Digitální marketing je úplně jiná realita. Tady se všechno děje rychle. Reklama se objeví na obrazovce, kliknete, sledujete, komentujete, někdy nakupujete. Je to reklama, která vyzývá k akci okamžitě. Nástroje umožňují přizpůsobit sdělení věku, poloze nebo zájmům příjemce. Reklamy na sociálních médiích mohou vypadat jako běžné příspěvky, což způsobuje, že uživatelé na ně reagují přirozeněji. Digitální kampaně jsou také měřitelné, protože je vidět, kolik lidí kliklo, kolik zhlédlo video, kolik přešlo na stránku obchodu. To je obrovské plus, které outdoor nemá. Proto digitální marketing skvěle funguje v kampaních zaměřených na prodej, akce nebo krátkodobé akce. Znovu se odvolám na výzkum, ve kterém výše zmíněné dámy potvrzují, že digitální reklama častěji podněcuje interakci, tedy má vyšší vliv na tzv. angažovanost zákazníka. ALE (!!) výzkumnice také zdůrazňují, že outdoor a digitální reklama si navzájem nekonkurují. V ideálním světě značky využívají obojí. Tak, aby lidé viděli značku jak v síti, tak na ulici.

Outdoor a digitální marketing jsou dvě různé zkušenosti

Rozdíl mezi outdoorovou (vnější) reklamou a digitální reklamou spočívá nejen v místě, kde ji vidíte vy nebo já, ale také ve způsobu, jakým ji vnímáme. Outdoor je vizuální a statické médium, tedy jedno foto, jedno heslo, jeden dojem. Má sekundu na to, aby přitáhlo pozornost a zapsalo se do paměti. Funguje jako dopravní značka, která je jednoduchá, čitelná a snadno zapamatovatelná. Digitální reklama je naopak interaktivní. Příjemce může kliknout, komentovat, sdílet. Reklama může být videem, grafikou, kvízem nebo animací. Může reagovat na naše chování a měnit se, když vstoupíme na stránku obchodu nebo hledáme něco na Googlu. Oba světy mají své výhody a nevýhody. Outdoor může být na začátku dražší, ale funguje dlouho. Digitální je levnější, ale vyžaduje neustálé sledování a přizpůsobování.

Ve výzkumu byla také zaznamenána zajímavá rozdíl mezi ženami a muži. Ženy častěji reagovaly emocionálně na digitální reklamy, zatímco u outdooru nebyly zaznamenány významné rozdíly mezi pohlavími. To naznačuje, že outdoorová reklama má univerzálnější charakter a působí podobně na všechny příjemce, bez ohledu na věk nebo pohlaví.

Proč outdoorová reklama stále funguje?

Mohlo by se zdát, že v době AI outdoorová reklama nemá místo. Je to naopak! Stále přitahuje pozornost a buduje image lépe než mnoho online bannerů. Proč? Protože je skutečná (což je v době umělé inteligence cenné). Outdoor žije ve stejném prostoru, ve kterém lidé fungují. Reklama na ulici se zdá být důvěryhodnější než ta na síti, kde lze téměř vše kliknout během několika sekund. Billboard je důkaz, že značka skutečně existuje, investovala, je přítomna, má odvahu se veřejně ukázat. To je obzvlášť důležité pro místní firmy a značky, které teprve budují rozpoznatelnost. Jak ukazuje praxe, dobře navržený outdoor může přinést výsledky i tehdy, když online kampaň teprve začíná.

Kdy je lepší digitální marketing?

Internetový marketing vítězí, když chce značka rychle oslovit konkrétní skupinu. Například propaguje novou nabídku, online událost nebo produkt dostupný pouze v internetovém obchodě. Díky reklamám na Googlu nebo Meta Ads lze oslovit osoby z určitého města, v daném věku nebo s konkrétními zájmy. To umožňuje přesně cílit sdělení a omezit ztráty rozpočtu. Digitální kampaně se také osvědčují tam, kde je potřeba okamžitá reakce, jako je kliknutí, přihlášení na událost, přidání produktu do košíku. Digitální reklamy zvlášť silně angažují mladší skupiny příjemců, které jsou aktivní na síti a cení si kontaktu se značkami prostřednictvím sociálních médií. Autorky však také poznamenaly, že nadbytek obsahu na internetu může způsobit únavu reklamami, a pak i dobře naplánovaná kampaň nepřináší výsledky.

Outdoor + digital = ideální duet

Nejlepší výsledky přináší kombinace obou kanálů. Billboard může zaujmout, a reklama na sociálních médiích doplnit příběh. Plakát může mít QR kód vedoucí na webovou stránku. Příspěvek na Facebooku může vyzvat k návštěvě místa označeného na reklamních vlajkách. Díky tomu se zákazník setkává se značkou na mnoha místech a v různých kontextech. Na cestě do práce, v telefonu, na události, na síti. Každé z těchto setkání posiluje další, a značka začíná být vnímána jako přítomná a konzistentní.

Co z toho vyplývá pro firmy?

Z výzkumů a praxe jasně vyplývá:

• Nevzdávejte se outdooru, pokud vaši zákazníci fungují lokálně. Je to forma, která buduje důvěru.
• Používejte digitální marketing, když chcete udržet kontakt, připomínat nabídku nebo měřit výsledky. Spojujte obě formy, protože dohromady vytvářejí konzistentní obraz značky – viditelný a důvěryhodný.

Ve světě, kde lidé žijí současně online i offline, by měly být značky také přítomny v obou těchto místech. Outdoorová reklama poskytuje viditelnost, zatímco digitální marketing – dialog. Toto spojení buduje trvalé vztahy a skutečné angažování. Zdroj: Faiz R., Awan S. H., Asad H., Anam H. (2017). Postoj zákazníků k digitálnímu a outdoorovému marketingu. Pakistan Journal of Social Sciences, Vol. 37 No. 1, pp. 44–57.